郵件營銷今何在

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作為傳統(tǒng)網絡營銷工具，面對迅速發(fā)展的移動互聯網、大數據、社交媒體、智能化潮流，郵件營銷策略進一步體現了包容并蓄、茁壯成長的特性，正在向以下方向發(fā)展演變：

◆ 郵件與多渠道融合。目前國內企業(yè)已經開始利用郵件與微信、短信、APP等多渠道聯動。

◆ 以響應式郵件優(yōu)化移動體驗。目前國內30%~40%的郵件在移動設備上被打開，并呈現不斷增長態(tài)勢。能夠自動適應各種屏幕帶來最優(yōu)顯示及閱讀體驗的響應式郵件設計，將率先占據移動市場。

◆ 郵件營銷自動化智能化。通過郵件地址結合用戶實時有效動態(tài)反饋數據，進行用戶數據的整理、分析、挖掘，并根據預設的用戶響應模式及BI運算，利用個性化內容、自動觸發(fā)郵件工具觸及用戶。

◆ 數據應用。目前國內部分企業(yè)已經利用用戶動態(tài)行為及靜態(tài)屬性數據的整合，進行個性化稱呼、猜你喜歡等較為個性化郵件的發(fā)送。打通及共享郵件與各渠道用戶數據，建立基于分析挖掘、洞察用戶全貌的e-ID數字身份檔案，將幫助企業(yè)真正個性化地觸及消費者，實現精準營銷。

各行業(yè)差距明顯

部分行業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而領先企業(yè)已經從品牌郵件營銷逐漸轉向個性化郵件營銷，甚至基于行為數據挖掘開展互動郵件營銷。

目前國內企業(yè)在郵件營銷意識、所處階段上依然參差不齊。部分行業(yè)企業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而另有部分領先應用企業(yè)已經從品牌郵件營銷逐漸轉向個性化郵件營銷，甚至開始基于行為數據挖掘開展互動郵件營銷。國內企業(yè)在郵件營銷上投入更多預算，從以往以指標、流量、行銷支持管理系統(tǒng)作為主要歸因因素，轉變?yōu)殚_始重視用戶互動活躍度、客戶生命周期體驗、客戶關系維護等。

接下來，我們選取電子商務、零售、傳媒/出版、教育/培訓等重點行業(yè)，通過對這些應用行業(yè)的基準值以及郵件營銷應用TOP3企業(yè)指標進行數據對比分析，透析各個重點行業(yè)的郵件營銷應用市場環(huán)境，并深入解析其郵件營銷應用TOP3企業(yè)領先行業(yè)基準值的原因。

電子商務：重數據挖掘    

郵件作為電商網站最直接和最主要的流量來源之一，帶來的平均訂單價值為83.72美元。

2013年上半年，國內電子商務行業(yè)郵件營銷TOP3企業(yè)的整體表現是：平均獨立打開率為24.32%，是該行業(yè)的行業(yè)基準2倍多；平均獨立點擊打開率為33.93%，高出該行業(yè)基準10個百分點；平均獨立點擊送達率為8.25%，是該行業(yè)基準的3倍。部分領先的電子商務企業(yè)已經從品牌郵件營銷逐漸轉向個性化郵件營銷，更加重視用戶數據細分、行為數據挖掘、個性化郵件。具體策略體現為：

◆ 重視搜集及積累自身會員數據，對用戶數據進行屬性、行為、活躍度等多軸度細分管理。

◆ 豐富郵件產品線。建立以促銷郵件為主體 ，配合資訊類郵件、系統(tǒng)類郵件等多類型的郵件產品布局。

◆ 增強系統(tǒng)策劃性。改變以往分散的郵件營銷思路，講究大到各郵件產品、發(fā)送頻率、投遞時間等無縫銜接搭配，小到郵件主題、內容等的策劃創(chuàng)意，提供給用戶最佳的閱讀體驗。

◆ 使用富媒體郵件。在郵件中融入先進的Gif、郵件動態(tài)效果、視頻等設計理念及技術，創(chuàng)建視覺優(yōu)美趣味愉悅的郵件。

◆ 開展自動化智能化郵件營銷。通過實現CRM與郵件營銷平臺的對接，利用自動觸發(fā)郵件實現基于各個維度及用戶喜好的個性化郵件的發(fā)送。

國內電子商務在郵件營銷中表現最為突出的TOP3企業(yè)，整體上獲得了較高的郵件營銷績效轉化，其最佳實踐得益于：

◆ 以用戶為中心，搭建了較為完善合理的郵件營銷體系流程，注重用戶體驗度。

◆ 利用郵件營銷自動化智能化，降低營銷成本，發(fā)送“千人千面”的個性化郵件。

◆ 多渠道聯動。通過郵件結合微信、短信、二維碼、APP推送通知等多媒介，完善會員e-ID數字身份，并根據各媒介特質，實現了基于渠道、內容、時間等多元素的較為個性化的多渠道營銷。

◆ 適應移動互聯網用戶需求，開始利用響應式郵件，改善移動端體驗。

◆ 優(yōu)化郵件退訂頁面。提供醒目的郵件退訂按鈕，并通過幫助用戶重置發(fā)送頻率、偏好選擇，以及情感挽留等策略，有效挽留即將退訂用戶。

郵件作為電商網站最直接和最主要的流量來源之一，在用戶將商品添加到購物車的幾率（10.51%）、平均頁面瀏覽量（9.02）、流量轉化率（3.19%）上均處于最高數值，郵件帶來的平均訂單價值為83.72美元。盡管國內電子商務TOP3企業(yè)的表現不錯，但由于在人力資源、經驗和技術等方面的缺乏，依然無法充分高效利用郵件與多渠道的融合提高營銷效果。群發(fā)郵件、缺乏個性化、郵件產品線單一、高發(fā)送頻率等弊病，影響了國內電子商務行業(yè)的整體郵件績效轉化水平。

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