客戶(hù)管理抓住具有價(jià)值的“奶油層”客戶(hù)

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    在很多企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)理念里，都有這樣一句耳熟能詳?shù)脑挘?ldquo;客戶(hù)就是上帝”。其實(shí)，客戶(hù)不一定是上帝，也不一定是企業(yè)的朋友，甚至有些正在“坑害”你。這絕非危言聳聽(tīng)，如果一個(gè)客戶(hù)持續(xù)不能為你創(chuàng)造價(jià)值，相反地卻在增加企業(yè)的成本、吞噬企業(yè)的利潤(rùn)，你還能把這樣的客戶(hù)當(dāng)成你的“上帝”或“朋友”嗎？既然這部分客戶(hù)不是你的“上帝”或“朋友”，你還會(huì)把他奉為神或繼續(xù)交往嗎？另外，很多企業(yè)在發(fā)展客戶(hù)初期都是“眉毛、胡子”一把抓、“芝麻、西瓜”一齊撿，但是后來(lái)問(wèn)題出現(xiàn)了，企業(yè)沒(méi)有精力管理那些小而雜的“雞肋客戶(hù)”，那些有規(guī)模的客戶(hù)就足以使企業(yè)忙得不可開(kāi)交并且也賺得盆滿缽實(shí)。對(duì)于那些“食之無(wú)味，棄之可惜”的客戶(hù)，企業(yè)也不得不忍痛割?lèi)?ài)，甚至讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，企業(yè)要對(duì)客戶(hù)實(shí)施動(dòng)態(tài)化、差異化管理，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。這樣不但有利于企業(yè)降低客戶(hù)成本，提升客戶(hù)利潤(rùn)，也有利于企業(yè)把優(yōu)勢(shì)資源集中在那20%能給企業(yè)帶來(lái)核心利益的關(guān)鍵客戶(hù)。

必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值化研究

    企業(yè)研究客戶(hù)、分析客戶(hù)，不只是企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理以及優(yōu)勝劣汰的需要，還是實(shí)施客戶(hù)激勵(lì)、客戶(hù)挽留等的需要。通過(guò)客戶(hù)分析，找出價(jià)值型客戶(hù)群、潛力型客戶(hù)群、過(guò)度服務(wù)客戶(hù)群及潛在客戶(hù)群，這對(duì)企業(yè)的客戶(hù)管理決策會(huì)產(chǎn)生重要影響。

    可見(jiàn)，企業(yè)要“研究”的就是“客戶(hù)價(jià)值”，以客戶(hù)價(jià)值為基準(zhǔn)進(jìn)行客戶(hù)管理。

    其實(shí)，在服務(wù)定位時(shí)企業(yè)就要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行研究，明確哪些人群才有資格成為企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后企業(yè)堅(jiān)定不移地為這一部分客戶(hù)服務(wù)，這是企業(yè)發(fā)展客戶(hù)的一種思路。實(shí)際上，只有很少一部分企業(yè)能做到這一點(diǎn)，更多的企業(yè)則采取了“邊發(fā)展，邊優(yōu)化”的思路，即“先生存，再發(fā)展”，在企業(yè)隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的不斷拓展，再對(duì)客戶(hù)價(jià)值加以研判，然后再進(jìn)行分類(lèi)管理，或者實(shí)施優(yōu)勝劣汰。在這方面，電信業(yè)企業(yè)做得很好，如中國(guó)電信（或中國(guó)網(wǎng)通）的小靈通，以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通，要逐月計(jì)算APRU（即平均用戶(hù)收入），這對(duì)企業(yè)決策或?qū)嵤┛蛻?hù)管理無(wú)疑是一個(gè)極大的幫助。并且，我們也看到，這些企業(yè)劃分高端客戶(hù)、中端客戶(hù)與低端客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的，也是動(dòng)態(tài)的，如何進(jìn)行劃分與企業(yè)規(guī)模與客戶(hù)規(guī)模有關(guān)。這樣做不但降低了客戶(hù)管理成本，更重要的是提高了客戶(hù)管理的效率，更有利于提升客戶(hù)價(jià)值。

客戶(hù)也要分三六九等

    企業(yè)對(duì)客戶(hù)實(shí)施差異化管理是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要前提，這是雙向利益驅(qū)動(dòng)：從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)規(guī)模、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等不同，也就是說(shuō)不同客戶(hù)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值具有差異性，對(duì)于很多企業(yè)，80%的利潤(rùn)往往是20%的客戶(hù)提供的。在這種情況下，企業(yè)就有必要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并區(qū)別對(duì)待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出；從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對(duì)分類(lèi)管理也存在著潛在要求，那就是客戶(hù)需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶(hù)希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求，并認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)自己的一種尊重。因此，客戶(hù)會(huì)努力在市場(chǎng)中盡可能地尋找能滿足自己個(gè)性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶(hù)對(duì)增值服務(wù)的需求也不同，對(duì)于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)還希望能夠比其他客戶(hù)多得到一些增值服務(wù),電商erp系統(tǒng)電話銷(xiāo)售軟件，而客戶(hù)個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對(duì)客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度有著巨大影響。

    通常，在企業(yè)會(huì)把客戶(hù)分為關(guān)鍵客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)、一般客戶(hù)和維持客戶(hù)。在企業(yè)里，關(guān)鍵客戶(hù)與重點(diǎn)客戶(hù)的比例往往只占20%，卻貢獻(xiàn)著80%的利潤(rùn)。下面的客戶(hù)數(shù)量金字塔和客戶(hù)利潤(rùn)提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶(hù)類(lèi)型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤(rùn)能力之間的關(guān)系：

    不過(guò)，不同企業(yè)劃分客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)與方法并不相同，有些企業(yè)按銷(xiāo)售額，有些企業(yè)按利潤(rùn)額，還有些企業(yè)按消費(fèi)頻次……不過(guò)，這都不夠科學(xué)，最科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)就是客戶(hù)價(jià)值，遺憾的是目前很多企業(yè)還沒(méi)有想到，或者受制于技術(shù)而不能實(shí)現(xiàn)。另外，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是有一組綜合指標(biāo)，加拿大Geanal公司把客戶(hù)分為A、B、C、D四類(lèi)客戶(hù)，在類(lèi)別劃分上就考慮了訂單量、客戶(hù)信用等因素，并且對(duì)客戶(hù)數(shù)量情況如下：A類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的20%左右，B類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的30%左右，C類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的30%左右，D類(lèi)客戶(hù)占所有客戶(hù)的20%左右。而IBM公司則對(duì)客戶(hù)做出如下分類(lèi)：忠誠(chéng)型客戶(hù)、快速成長(zhǎng)型客戶(hù)、睡眠型客戶(hù)和值得重視和培養(yǎng)的客戶(hù)，在劃分客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)上也采取了多元的標(biāo)準(zhǔn)：忠誠(chéng)度、滿意度、銷(xiāo)售額等指標(biāo)。

    總之，把客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)成為一種時(shí)代潮流，只有把客戶(hù)分為三六九等，才能做到不對(duì)無(wú)價(jià)值客戶(hù)投入不必要的資源，才能實(shí)現(xiàn)精益管理。