客戶滿意度與客戶忠誠度

2.1 客戶滿意度的類別
根據(jù)我們的剖析，滿意度至少要分以下幾類：

產(chǎn)品
服務(wù)
關(guān)系
價(jià)格
便利性
品牌/形象
客戶在所有接觸點(diǎn)上的總體驗(yàn)
2.2 長期光顧算是忠誠嗎？
假如你光顧一家餐廳已經(jīng)兩年，并打算以后也繼續(xù)在那里用餐，在餐廳老板眼中，你屬于他的忠誠客戶嗎？是或不是，要取決如何定義“忠誠”。

如將忠誠度純粹定義為行為或交易，那你就是該餐廳的“忠誠” 客戶 ，因?yàn)槟汩L期以來一直光顧。但我們認(rèn)為：“客戶保留屬于行為范疇，而忠誠度和關(guān)系則屬于情感范疇”。GCCRM將忠誠度定義為兩種不同的類型：交易忠誠和情感忠誠。

2.2.1 交易忠誠
通常以新近購買、購買頻率、客戶份額和客戶生命期來度量。交易忠誠是根據(jù)交易記錄顯示客戶新近購買、購買頻率、深度（客戶份額）和長度（客戶生命期）的歷史數(shù)據(jù)來判定。在餐廳的例子中，假如你搬了家或者住處附近又新開了價(jià)廉物美的餐廳時(shí)，你可能就不繼續(xù)“忠誠”了。
2.2.2 情感忠誠 
這通常包括支付額外價(jià)錢、將你視作標(biāo)準(zhǔn)、推薦你以及優(yōu)化你的產(chǎn)品。情感忠誠是根據(jù)情感和關(guān)系來判定，而不是純粹看交易記錄。當(dāng)然，僅憑幾條客戶購買紀(jì)錄很難得出什么結(jié)論，你需要進(jìn)行更深層次的調(diào)查與觀察。就拿剛才的例子，即便有另一家餐廳以更低廉的價(jià)格供應(yīng)相同的食物，你卻寧愿多花這一份錢繼續(xù)用餐；就算你搬到了很遠(yuǎn)，仍然會(huì)不時(shí)回去光顧；甚至還向朋友推薦，并主動(dòng)提出改善菜肴或服務(wù)的建議。
2.3 滿意 = 忠誠嗎？
前面說過客戶忠誠度和滿意度有著千絲萬縷的聯(lián)系，下面提幾個(gè)問題：

第一： “滿意”=“忠誠” 嗎？
第二：“滿意”一定帶來“忠誠”嗎？
第三：“不滿意”一定導(dǎo)致“不忠誠” 嗎？

顯然，前兩個(gè)問題的答案都是“不”，在很多情況下客戶雖然滿意卻不等于忠誠，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意外還有很多其他因素。第三題的答案仍是“不”，在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實(shí)于你（這里是指交易忠誠），比如說在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開放的市場。
2.4 只有非常滿意的客戶才會(huì)忠誠
究竟怎樣才使客戶一直忠誠于你，下圖是英國電信對(duì)其用戶所做的調(diào)查，我們以此為參考，解釋兩者間的關(guān)系。

從圖中看到，最滿意的15%客戶具有相當(dāng)高的忠誠度，而最不滿意的15%會(huì)主動(dòng)去尋找其它更好的選擇，居于兩者間的70%的客戶則抱著無所謂的態(tài)度。這就意味著，就算客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)滿意（沒有到非常滿意的程度），仍有不小的概率會(huì)離開你。總體來說，游離份子竟占總客戶的70%！
2.5 為什么滿意度提高了反而忠誠度下降？
也許你會(huì)問，就算客戶滿意度相同，不同行業(yè)的客戶忠誠度為何差異那么大？這就取決于你所在行業(yè)的競爭。下圖中，雖然SO點(diǎn)的客戶滿意度一樣，L1由于行業(yè)競爭程度相當(dāng)高，因此客戶忠誠度就比競爭程度低的低很多。這里面有三種情況：

第一、   不同行業(yè)。以C1代表競爭度較低的電信行業(yè)，而C2代表競爭度較高的家電或手機(jī)行業(yè)，在同一滿意度S0上，兩者的忠誠度也相差很大(L2與L1之間的差距)。
第二、   同一行業(yè)的不同時(shí)期。如果C1代表中國加入WTO之前的情況，競爭度相對(duì)較低，而C2代表中國加入WTO以后的情況，同樣可以發(fā)現(xiàn)，相同的滿意度情況下，忠誠度卻相差很大。
第三、   同一行業(yè)的不同企業(yè)。如果C1、C2分別代表同一行業(yè)中兩家不同企業(yè)，由于各自的品牌競爭力不同，即使客戶滿意度相同，但客戶忠誠度也相差很大。例如SONY與一家不知名公司同時(shí)推出同品質(zhì)產(chǎn)品，由于SONY的品牌競爭力強(qiáng)，SONY的客戶滿意度會(huì)更高。