高價(jià)格快消品終端制勝的七大法寶

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    隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品種類(lèi)的不斷豐富，產(chǎn)品同類(lèi)化、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。走進(jìn)各大主流賣(mài)場(chǎng)（尤其是節(jié)假日），各種快消品的終端促銷(xiāo)推廣方式花樣百出，產(chǎn)品促銷(xiāo)人員的叫賣(mài)聲也是不絕于耳。促銷(xiāo)推廣已成為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)的必要條件之一，那么對(duì)于價(jià)格明顯高出同類(lèi)的產(chǎn)品如何推廣進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端制勝呢？筆者通過(guò)一個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的案例來(lái)給出答案。

    案例：某企業(yè)豆干產(chǎn)品（散稱(chēng)），正常終端零售價(jià)25元/斤，同類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)15元/斤，該企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不僅明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品，而且一斤豆干的價(jià)格甚至超出了一斤豬肉的價(jià)格。按照常理思考，這樣的產(chǎn)品似乎不可能賣(mài)的好，但經(jīng)過(guò)我們的努力，該企業(yè)產(chǎn)品不僅賣(mài)的很好，而且已經(jīng)成為了豆干行業(yè)的第一品牌。以下就是我們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品終端推廣中實(shí)施的七大“法寶”。

    法寶一：產(chǎn)品獨(dú)特核心價(jià)值宣傳，無(wú)聲“教育”消費(fèi)者

    在消費(fèi)者的腦海中其實(shí)一直隱藏著這樣的一個(gè)公式：昂貴=優(yōu)質(zhì)，大多數(shù)消費(fèi)者都是在“一分錢(qián)一分貨“的諄諄告誡中長(zhǎng)大的，而且在生活中也多次體驗(yàn)過(guò)這條教導(dǎo)的重要性，于是他們也會(huì)自然而然地總結(jié)出“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這一公式。因此對(duì)于廠(chǎng)家而言，產(chǎn)品價(jià)格高不可怕，可怕的是不能給出價(jià)格高的理由！我們的基本思考點(diǎn)就是要想辦法提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特核心價(jià)值并能將該價(jià)值清晰、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，換句話(huà)說(shuō)，我們要給出本產(chǎn)品價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品的理由，而且這個(gè)理由要合情合理，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者接受。在豆干的推廣過(guò)程中，我們?cè)谧龊媒K端陳列相關(guān)基礎(chǔ)要求（如飽滿(mǎn)陳列、無(wú)縫陳列、產(chǎn)品色系搭配等）的同時(shí)還特別注重通過(guò)多樣化的終端宣傳道具來(lái)體現(xiàn)出產(chǎn)品核心獨(dú)特的價(jià)值。比如我們要求在產(chǎn)品價(jià)格牌的旁邊統(tǒng)一插上一塊形象看板：某某豆干大豆蛋白含量最高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值第一、高溫真空殺菌，衛(wèi)生程度第一、筋道十足，嚼勁第一；。這樣就清晰的給出了為什么該產(chǎn)品價(jià)格要明顯的高于同類(lèi)產(chǎn)品的理由，在“不動(dòng)聲色”中完成對(duì)消費(fèi)者的教育。

    法寶二：免費(fèi)品嘗活動(dòng)，停下消費(fèi)者的腳步

    對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品而言，如何在推廣過(guò)程中能夠避免讓消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐豢吹疆a(chǎn)品價(jià)格高就毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開(kāi)，變得至關(guān)重要。其中免費(fèi)試吃是最重要的一個(gè)辦法。對(duì)于形象靚麗、彬彬有禮的終端促銷(xiāo)人員熱情的免費(fèi)品嘗邀請(qǐng)，一般的消費(fèi)者都不會(huì)拒絕，而一但消費(fèi)者感覺(jué)你的產(chǎn)品的確口感不錯(cuò)，那么實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售也就變得相對(duì)容易了。正所謂，“先嘗后買(mǎi)，知道好歹”。

    法寶三：“游戲式”促銷(xiāo)，增加吸引力

    正如本文開(kāi)頭已經(jīng)提及，現(xiàn)在產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)方式已經(jīng)越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的敏感度卻越來(lái)越低，某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)廠(chǎng)家的很多促銷(xiāo)方式已經(jīng)逐級(jí)“麻木“。企業(yè)如何設(shè)計(jì)具有吸引力，能夠讓消費(fèi)者有熱情參與，從而讓消費(fèi)者在輕松愉快的體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)變得至關(guān)重要。在整個(gè)豆干的促銷(xiāo)推廣過(guò)程中，我們階段性的推出了許多“游戲式”的促銷(xiāo)方案，不斷變化游戲的內(nèi)容與方式，始終讓消費(fèi)者保持新鮮感和參與熱情，從而大大提高了促銷(xiāo)推廣的質(zhì)量。

    法寶四：個(gè)性化贈(zèng)品，彰顯獨(dú)特性

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是要將產(chǎn)品賣(mài)出不同，產(chǎn)品的獨(dú)特性除了常規(guī)的宣傳手法外，有時(shí)也可以通過(guò)個(gè)性化的贈(zèng)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。豐富個(gè)性化的贈(zèng)品在不知不覺(jué)中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然個(gè)性化贈(zèng)品的選擇要符合產(chǎn)品的價(jià)值訴求，要能夠“襯托“出產(chǎn)品的高質(zhì)量，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有一定的吸引力。比如在實(shí)際的推廣中，我們?cè)x擇對(duì)兒童有充分誘惑力的小玩具做過(guò)促銷(xiāo)贈(zèng)品，很多帶著孩子逛超市的年輕媽媽?zhuān)ㄒ彩悄繕?biāo)消費(fèi)群體之一）為了孩子“不得不”做出了購(gòu)買(mǎi)決定。

    法寶五：階段性特價(jià)，提升銷(xiāo)量

    雖然說(shuō)對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品關(guān)鍵是要打價(jià)值促銷(xiāo)戰(zhàn)而非價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)，但價(jià)格畢竟是最敏感也是影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的最重要因素之一。在豆干推廣到一定階段的時(shí)候，也就是消費(fèi)者已經(jīng)接受了產(chǎn)品的高價(jià)格的時(shí)候，我們也不間斷的采用了特價(jià)促銷(xiāo)的方式從而快速的提升了銷(xiāo)量。（筆者注：高價(jià)格的產(chǎn)品切記推廣初期就做特價(jià)促銷(xiāo)或者是特價(jià)促銷(xiāo)的頻率過(guò)高，這樣會(huì)給消費(fèi)者造成一種感覺(jué)，你的產(chǎn)品原本就不值那么高的價(jià)錢(qián)）。