立新破舊，重建高級(jí)的營(yíng)銷技巧哲學(xué)

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里斯說(shuō)：定位的觀念以及所倡導(dǎo)的營(yíng)銷技巧，是更為高級(jí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，與傳統(tǒng)商業(yè)智慧以及在競(jìng)爭(zhēng)并不充分的環(huán)境下形成的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)截然不同。營(yíng)銷是要打破陳舊的商業(yè)觀念，重建高級(jí)的營(yíng)銷技巧。

中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧理念里，也有為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，寧愿多元發(fā)展，而“決不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的傳統(tǒng)經(jīng)商哲學(xué)。而中國(guó)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)獲得成功，必須突破傳統(tǒng)商業(yè)文化的窠臼，建立更為高級(jí)的營(yíng)銷技巧。

營(yíng)銷技巧之“把雞蛋放到一個(gè)籃子里”

傳統(tǒng)的智慧告訴我們：千萬(wàn)不要把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大。正是在這樣的思想指導(dǎo)下，企業(yè)紛紛走向多元化營(yíng)銷技巧發(fā)展的道路，期望以此來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車銷售管理系統(tǒng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。多元化的結(jié)果是1980年代，IBM、通用汽車、西爾斯百貨、西屋電器等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。中國(guó)企業(yè)也不例外。

早在1980年代末美國(guó)企業(yè)紛紛陷入多元化陷阱的時(shí)候，里斯就撰寫了一本被稱為“管理史上加農(nóng)炮”的《聚焦》，書中用生動(dòng)的例子說(shuō)明：“太陽(yáng)是一種強(qiáng)能源，它以每小時(shí)數(shù)億千瓦的能量照耀地球。但借助一頂遮陽(yáng)帽子，你就可以沐浴在陽(yáng)光下數(shù)小時(shí)而不被曬傷。激光是一種弱能源，聚焦一束激光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。”

正如英特爾總裁所說(shuō)的那樣：我寧可把雞蛋放在一個(gè)籃子里，然后花大量的時(shí)間來(lái)研究籃子。

營(yíng)銷技巧之多就是少，少就是多

傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧思維是：要增加汽車銷售管理系統(tǒng)量，就要不斷地推出產(chǎn)品，這種一加一等于二的觀念在企業(yè)界很普遍。比如：茅臺(tái)集團(tuán)制定了100億的汽車銷售管理系統(tǒng)目標(biāo)之后，開(kāi)始推出茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅，并推廣茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品，但市場(chǎng)的邏輯是“多就是少，少就是多”，產(chǎn)品線越長(zhǎng)、產(chǎn)品越多，汽車銷售管理系統(tǒng)越少。茅臺(tái)集團(tuán)除了茅臺(tái)酒以外的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)汽車銷售管理系統(tǒng)達(dá)到了10億。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，幸虧茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒都沒(méi)有多少起色，反倒使茅臺(tái)品牌得以聚焦經(jīng)營(yíng)，汽車銷售管理系統(tǒng)快速增長(zhǎng)。

更高明的營(yíng)銷技巧是少就是多，產(chǎn)品線越短，汽車銷售管理系統(tǒng)越多。

營(yíng)銷技巧之大就是小，小就是大

很多企業(yè)總喜歡做大市場(chǎng)，市場(chǎng)越大越好，覆蓋的消費(fèi)群越廣越好。更高級(jí)的營(yíng)銷技巧是往小處想，大就是小，小就是大。

市場(chǎng)究竟有多大?消費(fèi)群會(huì)不會(huì)太狹窄?在推出一個(gè)品牌之前，很多企業(yè)往往喜歡問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。提出這種問(wèn)題本身就是錯(cuò)誤，因?yàn)閿?shù)字上看到的所謂大市場(chǎng)肯定是成熟的已經(jīng)被開(kāi)發(fā)大了的市場(chǎng)，市場(chǎng)看起來(lái)雖然大，但是競(jìng)爭(zhēng)也更加劇烈。

當(dāng)前看不到或者看起來(lái)很小的市場(chǎng)，往往存在大機(jī)會(huì)。一方面因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不激烈，未來(lái)成長(zhǎng)的空間大;另一方面因?yàn)槊鎸?duì)的市場(chǎng)越狹小越容易被接受，形成馬太效應(yīng)。箭牌口香糖的例子很好說(shuō)明了這一點(diǎn)。甚至說(shuō)，市場(chǎng)有多大零售太好了，這就是最佳市場(chǎng)選擇。

此外，“對(duì)著干勝過(guò)跟風(fēng)干”、“消費(fèi)者認(rèn)知就是市場(chǎng)事實(shí)”、“第一勝過(guò)更好”、“把成功戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為成為戰(zhàn)略”等，也是里斯理論中重要的營(yíng)銷技巧。

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